「世界の工場」から「世界の市場」へと転換を果たした中国は消費市場としての魅力が高まる一方であろう。中国人消費者がブランドに付与する「意味」を理解することはビジネスの成功を勝ち取るのに必要不可欠である。グローバル・ブランド消費における原産国イメージ、とりわけ中国人の価値観の中核をなす「面子」による影響を実証研究によって明らかにする。